【17-02】新時代の中国市場での競争優位戦略(2)

2017年 6月 6日

服部健治

服部 健治:中央大学大学院戦略経営研究科 教授

略歴

1972年 大阪外国語大学(現大阪大学)中国語学科卒業
1978年 南カリフォルニア大学大学院修士課程修了
1979年 一般財団法人日中経済協会入会
1984年 同北京事務所副所長
1995年 日中投資促進機構北京事務所首席代表
2001年 愛知大学現代中国学部教授
2004年 中国商務部国際貿易経済合作研究院訪問研究員
2005年 コロンビア大学東アジア研究所客員研究員
2008年より現職

3.新しい競争優位戦略のアプローチ

(1)M・ポーターの「共通価値の創出」(CSV)

 今日経営戦略としてのCSR(Corporate Social Responsibility)活動は、単に法令遵守や環境対策、社会貢献だけを意味しない。社会的諸問題の解決のみならず、企業の経済的価値の向上や社会から企業への期待に対応することがCSRの基盤となっている。

 社会から企業への期待はますます高度化し、グローバル対応と自分らしさの創造が基本となる「高度な社会的価値」が求められている。そうしたCSR活動を行える企業が、今後企業価値の向上をもたらすと考えられ、マイケル・ポーターは、社会と企業が対立するのではなく、双方に共通する価値の同時拡大という経営の考えが「共通価値の創出」(CSV)だと説明する。

 共通価値は「経済的価値+高度な社会的価値」と表示される。CSVの方法としては3つが提唱されている。

  1. 製品と市場の見直し―新しい社会的ニーズの発掘、製品の再設計、流通手段の検討等新市場の可能性を探る。
  2. 企業のバリューチェーンの生産性を再定義-資源、安全等の社会問題への影響と製品コストの両方を勘案しイノベーションを促進する。
  3. 企業が拠点とする地域を支援するための産業クラスター育成-地域の発展は企業の生産性、公正な市場、サプライヤーを高めるのに必要。

 ポーターは、CSRとCSVを比較する上で、企業活動と社会の双方のメリットを考察し、企業の競争優位性を失わずに、社会的価値のある企業活動をCSVと位置づけた。企業にとってCSR活動に対する予算や人員は限られており、長期的に企業活動として正当化するのは難しい。CSVは企業独自の資源や専門性を活用して社会的価値を創出することで経済的価値を生み出す。社会的価値を求める要請は幅広く、企業が地域社会に投資する際にはCSRに代わって、CSVを指針とすべきであるとポーターは提案する。

 中国のCSR活動の問題は、寄付による社会貢献等が多く、寄付さえすれば、十分な社会的責任を果たしているとする会社がまだ多い。日本企業の差別化戦略構築のヒントがここにある。

表1 マイケル・ポーターによるCSRとCSVの違い

表1

出所:マイケル E.ポーター、マーク R. クラマー(2011年6月) 「共通価値の戦略」ダイヤモンド バーバードビジネス・レビュー p29
(筆者のゼミ生、向井恒泰氏の課題論文「中国市場における日本企業のCSR戦略」を参照)

(2)P.コトラーの「マーケティング3.0」

 企業活動と社会との関係をマーケティングの分野において考えてみたい。中国市場では消費者のニーズや欲求を把握して製品開発に活かすことがより一層求められている。「マーケット・イン」の時代と言ってもよい。

同時に今世紀に入って、中国国内では環境汚染のみならず、食品や医薬品の安全性、知的財産権等が重大な問題となってきた。企業は長期的視点に立って社会を持続的に成長させていくために、環境、安全、健康などに格段の配慮をした経営をせざるを得なくなった。「社会志向」のマーケティングのあり方はより高次の競争戦略へアプローチを変えようとしている。

 こうした中国市場の変化を先取りするには、フィリップ・コトラーが、マーケティングの考え方の時代的変遷を受けて、2010年に提唱した「マーケティング3.0」の考えが有効である。コトラーは現在の市場は「価値主導の段階」とみる。「社会や経済や環境の急激な変化や混乱に消費者はこれまで以上にさらされているからだ。(中略)マーケティング3.0を実行する企業は、そのような問題に直面している人びとに解決策と希望を提供するのであり、より高い次元で消費者を感動させるのである。」[1]

 中国市場においても、「マーケティング3.0」が求められる背景には、市場の膨張、食の安全はじめ社会的な課題の顕在化、さらにソーシャルメディアの発達がある。

 「マーケティング3.0」には3つのIからなる要素が中心の概念である(3Iモデル)[2]

  • Brand Identity:自社の製品が消費者の心理の中でのどのような位置づけにあるのか。
  • Brand Integrity:消費者に対してブランドの誠実さをどこまでアピールできるか。
  • Brand Image:消費者の感情をがっちりつかむこと。

 「マーケティング3.0」の基盤にある考えは、マインドとハートと精神をもつ全人的存在である消費者とともに世界、地域社会に対して価値を創造して行くことこそが、企業の製品が売れることにつながるということである。

表2 マーケティング1.0、2.0、3.0の比較
出所:フィリップ・コトラー『コトラーのマーケティング3.0』朝日新聞出版p19をもとに一部割愛して作成
マーケティング 1.0 2.0 3.0
中心の考え 製品中心 消費者志向 価値主導
目的 どのようにして製品を販売するか どのように消費者を満足させ、つなぎとめるか どのように生活者とともに世界をよりよい場所にするか
可能にした力 産業革命 情報技術 ニューウェーブの技術(ソーシャルメディア)
市場に対する企業の見方 物質的ニーズを持つマス購買者 マインドとハートをもつより洗練された消費者 マインドとハートと精神をもつ全人的存在
マーケテイング・コンセプト
とガイドライン
製品開発
製品の説明
差別化
企業と製品のポジショニング
企業のミッション、ビジョン、価値

結論

 ここまでの考察をまとめてみると、以下のような推論が導きだされる。客体である中国市場は、今や「大衆消費社会」の様相を帯び、消費者行動の多様性は「モノ消費」から「コト消費」に急速に変わろうとしている。日本企業がいま問われているのは、従来のメイドインジャパンが持つ良質のブランドイメージに加えて、消費者の価値創造に寄与し市場と社会の発展に貢献する“いい会社”という新しいイメージ作りである。「ブランド+いい会社」の構築が中国市場の新しい時代に向けた競争優位戦略の重要な構成部分となる。

 しかし、中国市場は新興国市場を特色づける「制度の隙間」という実態があり、変化の激しい“ファースト・ムービング・マーケット”である。ここでは「シンプル・ルール戦略」の適用が肝要で複雑な要素を組み入れる経営戦略は難しい。また価格競争が極端に激しい中国市場では「コスト・リーダーシップ戦略」の採用は無理で「差別化戦略」が基軸となる。

 そこで浮上するのは、CSR戦略、並びに価値の創造と交換を目指すマーケティング戦略である。CSR戦略といっても従来の企業の経済価値と社会貢献のレベルでは、実践している中国企業も増加しているので差別化ができない。経済的価値に高度な社会的価値を生み出す新しい価値創造、「共通価値の創出」(CSV)が必要である。企業と社会の双方が高いレベルの利益を得る事ができるとする考え方である。

 マーケティング戦略では単なる「消費者志向」のレベルでなく、ともに社会的価値を創造していくものとして「マーケティング3.0」の採用が高いレベルのブランド戦略に繋がり、それが高次の差別化戦略を生むことになる。

 「共通価値の創出」(CSV)と「マーケティング3.0」をミックス(クロス・オーバー)したポジションに日本企業が目標位置を定めることが、新しい時代の競争優位戦略の一端を構成すると判断する。なぜなら多くの中国企業は、CSR戦略ではCSVの地平まで到達しておらず、マーケティング戦略では「マーケティング1.0」や「マーケティング2.0」のレベルにとどまっているからである。(完)

図1

図1 「共通価値の創出」(CSV)と「マーケティング3.0」のクロス・オーバー

出所:筆者作成


[1] フィリップ・コトラー(2010)p18

[2] フィリップ・コトラー(2010)p62

主な参考文献:

  • マイケル E.ポーター(1985)『競争優位の戦略』土岐坤他訳 ダイヤモンド社
  • フィリップ・コトラー(2010)『コトラーのマーケティング3.0』恩蔵直人監訳、藤井清美訳 朝日新聞出版
  • タルン・カナ、クリシュナ・G・パレブ(2009)『新興国マーケット進出戦略』上原裕美子訳 日本経済新聞出版社
  • マイケル E.ポーター、マーク R. クラマー(2011年6月)「共通価値の戦略」ダイヤモンド バーバードビジネス・レビュー
  • キャサリン M.アイゼンハート、ドナルド N. サル(2001年5月)「シンプル・ルール戦略」ダイヤモンド バーバードビジネス・レビュー
  • キャサリン M.アイゼンハート、ドナルド N. サル(2013年1月)「複雑な時代のシンプル・ルール」ダイヤモンド バーバードビジネス・レビュー
  • 中国社会科学院社会責任研究センター 陳佳貴 黄群慧 鐘宏武等著『中国企業社会責任 研究報告 十年の回顧と十年の展望 2015』(2015)社会科学文献出版社(原文『 中国企业社会责任研究报告(2015)十年回顾暨十年展望 』(2015)社会科学文献出版社 )

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